Şirketlere Hizmet Veren Firmalar İçin Nitelikli Kurumsal Talep Getiren Pazarlama

Kurumsal hizmet firmalarının büyük çoğunluğu işini tavsiye ve tanıdık çevresi üzerinden bulur. Bu kanal değerlidir, çünkü güvenle gelir ve kapanma oranı yüksektir. Ancak büyümenin sınırını da çizer: firma, çevresinin büyüklüğünden daha fazla büyüyemez ve yeni iş akışı tahmin edilemez hale gelir.

İkinci bir kanalın temeli arama görünürlüğüdür. Şirketler bir hizmete ihtiyaç duyduğunda bunu çoğunlukla araştırarak başlar: belirli bir hizmetin ne olduğunu, nasıl işlediğini ve kimlerin sunduğunu arar. Bu aramalarda doğru sayfayla karşılarına çıkan firma, tanıdık çevresinin dışındaki şirketlerle tanışır.

Bu kanalın ikinci ayağı içeriktir. Karar vericiler hizmet satın almadan önce konuyu anlamak ister. Bu sorulara açık ve derin yanıtlar veren firma, satış görüşmesi yapılmadan önce uzman olarak algılanır. İçerik aynı zamanda arama motorunda daha geniş bir yüzey oluşturur ve zamanla maliyeti düşen bir kanala dönüşür.

Üçüncü ayak ücretli kanallardır. Hizmet arayan şirketleri yakalayan arama reklamları ile belirli unvan ve şirket ölçeğine ulaşan kurumsal reklam kanalları, organik yapı büyürken talebi hızlandırır. Bu üç ayak birlikte kurulduğunda, tavsiye kanalı ortadan kalkmaz ama firmanın tek dayanağı olmaktan çıkar ve büyüme planlanabilir hale gelir.

Hizmet firmalarının sitelerindeki en yaygın sorun, hizmetin kendi iç diliyle anlatılmasıdır. Firma kendi hizmet adlarını, departmanlarını ve metodolojisini anlatır; oysa ziyaretçi kendi sorununa bir çözüm arar. Ziyaretçi kendini sayfada bulamadığında, hizmetiniz ne kadar iyi olursa olsun sayfadan ayrılır.

Doğru kurgu müşterinin sorunuyla başlar. Her hizmet sayfası, o hizmetin hangi sorunu çözdüğünü, kimler için uygun olduğunu ve müşterinin sonunda ne elde ettiğini açıkça anlatmalıdır. Hizmetin adı ikinci plandadır; ziyaretçinin kendi durumunu tanıması birinci plandadır.

İkinci katman süreçtir. Kurumsal müşteri, işi başlattığında neyle karşılaşacağını bilmek ister: hangi aşamalardan geçilecek, ne kadar sürecek, kendisinden ne beklenecek ve sonunda ne teslim edilecek. Süreci açıkça anlatan firma, belirsizlik endişesini ortadan kaldırır ve profesyonellik izlenimi yaratır.

Üçüncü katman kanıttır. Vaka anlatımları, proje örnekleri, çalışılan sektörler, ekibin deneyimi ve varsa belgeler bu bölümde yer alır. Son olarak her sayfanın sonunda net bir sonraki adım bulunmalıdır. Birden fazla hizmet sunan firmalarda, hizmetleri sektöre göre de gruplayan sayfalar, belirli bir sektördeki karar vericiye doğrudan hitap eder.

Kurumsal hizmet firmalarında talep sayısını artırmak zor değildir; zor olan, doğru ölçekte ve doğru ihtiyaçta şirketlerden talep almaktır. Küçük, bütçesiz ya da hizmet alanına uymayan talepler satış ekibinin zamanını tüketir ve hiçbir sözleşmeye dönüşmez.

İlk filtre sayfadadır. Çalışılan şirket ölçeği, tipik proje kapsamı ve mümkünse başlangıç bütçe aralığı gibi bilgiler açıkça yazıldığında, uygun olmayan ziyaretçi zaten form doldurmaz. Bu bilgileri gizlemek daha fazla talep getirir ama niteliğini düşürür ve satış ekibinin yükünü artırır.

İkinci filtre formdadır. Şirket büyüklüğü, ihtiyaç konusu ve hedeflenen başlangıç zamanı gibi bir iki ayırt edici soru, satış ekibinin talebi okumadan önce önceliklendirmesini sağlar. Formun uzun olması gerekmez; doğru iki soru, on alanlı bir formdan daha işlevlidir.

Üçüncü filtre kampanya kurgusudur. Reklamlar form sayısına göre optimize edildiğinde sistem en kolay formu dolduranları bulur. Satış ekibinin görüşmeye değer bulduğu talepler ölçüm sistemine geri bildirildiğinde ise sistem gerçek müşteriye benzeyen kişileri aramaya başlar. Digital Magnet çalışmasında da dönüşüm ölçümünün bu şekilde düzeltilmesi, getirinin yükselmesinde belirleyici oldu.

LinkedIn, kurumsal hizmet firmaları için karar vericilere doğrudan ulaşılabilen nadir kanallardan biridir. Unvan, sektör, şirket büyüklüğü ve hatta belirli şirket listeleriyle hedefleme yapılabilir. Ancak bu hassasiyetin bedeli yüksek tıklama maliyetidir ve yanlış kurgulanmış kampanyalar bütçeyi hızla tüketir.

En sık yapılan hata doğrudan satış mesajıyla başlamaktır. LinkedIn kullanıcısı o anda bir hizmet satın almak için orada değildir; mesleki içerik tüketmek için oradadır. “Hizmetimizi alın” diyen reklam çoğunlukla göz ardı edilir. Bunun yerine değer sunan bir içerik — bir rehber, bir analiz ya da bir vaka anlatımı — ilgi çeker ve güven oluşturur.

İkinci adım ilgilenenleri takip etmektir. İçerikle etkileşime geçen, videoyu izleyen ya da siteyi ziyaret eden kişiler ayrı kitleler olarak toplanır ve bu kitlelere daha doğrudan, görüşmeye çağıran mesajlar gösterilir. Bu iki aşamalı kurgu, soğuk kitleye doğrudan satış mesajı göstermekten belirgin biçimde daha verimlidir.

Firma kurucularının ve uzmanlarının kişisel profillerinden yapılan düzenli paylaşımlar da bu kanalın önemli bir parçasıdır. Kurumsal sayfalara göre çok daha yüksek organik erişim sağlarlar ve hizmet firmalarında satın alma kararı çoğu zaman kişiye duyulan güvenle verilir. Reklam ve kişisel görünürlük birlikte çalıştığında en yüksek etki elde edilir.

Hizmet satın alan bir şirket, somut bir ürünü inceleyemez; neyle karşılaşacağını ancak firmanın geçmişine ve gösterdiği uzmanlığa bakarak tahmin edebilir. Bu yüzden kurumsal hizmet pazarlamasının merkezinde güven vardır ve güven, iddiayla değil kanıtla kurulur.

En güçlü kanıt vaka anlatımıdır. Bir müşterinin başlangıçtaki durumu, karşılaşılan sorun, uygulanan yaklaşım ve elde edilen sonuç somut biçimde anlatıldığında, benzer sorunu yaşayan karar verici kendini o hikâyede görür. Müşteri izni alınarak yayınlanan, rakamlarla desteklenen vaka anlatımları genel başarı iddialarından çok daha ikna edicidir.

İkinci kanıt ekiptir. Hizmeti verecek kişilerin kim olduğu, deneyimleri ve uzmanlık alanları görünür olmalıdır. Kurumsal hizmet kişiler tarafından verilir ve karar verici, birlikte çalışacağı insanları görmek ister. Yüzü olmayan bir firma, ne kadar iyi olursa olsun, tanınmayan bir risk olarak algılanır.

Üçüncü kanıt içeriktir. Bir alanda derin, özgün ve yararlı içerik üreten firma, satış görüşmesinden önce uzmanlığını göstermiş olur. Sektör raporları, metodoloji anlatımları ve sık sorulan sorulara verilen ayrıntılı cevaplar bu işlevi görür. Bu içerikler aynı zamanda arama görünürlüğünü artırır ve yapay zekâ destekli arama sonuçlarında kaynak olarak gösterilme olasılığını yükseltir.

Kurumsal hizmet satışında ilk temasla sözleşme arasında haftalar ya da aylar geçebilir. Bu süre boyunca karar verici siteyi birkaç kez ziyaret eder, içerik okur, teklif alır ve sonunda karar verir. Yalnızca son tıklamaya bakan bir ölçüm bu yolculuğu göremez ve süreci başlatan kanalları değersiz gösterir.

Doğru ölçüm, talepten sözleşmeye kadar uzanan bir zincir olarak kurulmalıdır. Hangi kanalın kaç talep getirdiği kadar, bu taleplerin kaçının görüşmeye, teklife ve sözleşmeye dönüştüğü de kaydedilmelidir. Bu veri olmadan bütçe en çok form getiren kanala kayar; oysa en çok sözleşme getiren kanal başka olabilir.

Telefon ve e-posta ile gelen talepler ayrı bir başlıktır. Kurumsal müşteri çoğu zaman form doldurmak yerine doğrudan arar ya da e-posta gönderir. Bu temasların kaynağı kaydedilmediğinde, pazarlamanın ürettiği talebin önemli bir kısmı görünmez kalır ve kanalların değeri yanlış hesaplanır.

Son halka satış ve pazarlama arasındaki ortak dildir. İki ekibin aynı tanımları kullanması — neyin nitelikli talep sayıldığı, hangi aşamada ne olduğu — ve bu verinin düzenli olarak paylaşılması gerekir. Bu döngü kurulduğunda pazarlama, bütçeyi sözleşme getiren kanallara yönlendirir ve harcanan her lira daha fazla iş üretmeye başlar.