Mağazası Olan Markalar İçin Ziyaret ve Satış Getiren Pazarlama

Perakendede müşterinin mağazaya gelmeden önceki son adımı çoğunlukla bir harita aramasıdır. Mağazanın nerede olduğu, açık olup olmadığı ve aradığı ürünün bulunup bulunmadığı bu aramada öğrenilir. Harita sonuçlarında görünmeyen mağaza, yalnızca önünden geçen müşteriye kalır.

Zincirlerde en sık görülen sorun tüm mağazaların tek bir merkezden, tek tip ve eksik bilgilerle yönetilmesidir. Her mağazanın kendi profili doğru kategoriyle, güncel çalışma saatleriyle, kendi fotoğraflarıyla ve kendi iletişim bilgisiyle ayrı ayrı yönetilmelidir. Tatil ve özel gün saatlerinin güncellenmemesi, müşteriyi kapalı kapıyla karşılaştıran ve olumsuz yoruma dönüşen yaygın bir hatadır.

Her mağaza için sitede ayrı bir konum sayfası bulunması harita görünürlüğünü destekler. Bu sayfada adres, yol tarifi, çalışma saatleri, mağazada bulunan ürün grupları ve varsa mağazaya özel hizmetler yer almalıdır. Tüm mağazaların tek bir listede toplandığı sayfa, semt bazlı aramalarda karşılık bulmaz.

Yorumlar da mağaza bazında toplanmalıdır. Zincirin genel puanı değil, her mağazanın kendi puanı o semtteki müşterinin kararını belirler. Mağaza çalışanlarının yorum istemeyi alışkanlık haline getirmesi ve olumsuz yorumlara merkezden tutarlı yanıt verilmesi, zincir genelinde görünürlüğü dengeler.

Perakendecilerin dijital reklama en sık yönelttiği eleştiri, işe yarayıp yaramadığının görülememesidir. Bu eleştiri çoğunlukla ölçümün yalnızca online satışa bakmasından kaynaklanır. Reklamın asıl etkisi mağazada gerçekleşiyorsa, yalnızca internet siparişlerine bakan bir rapor bu etkiyi hiç göstermez.

Ölçümün ilk katmanı ziyaret niyetidir. Harita profilindeki yol tarifi istekleri, mağazanın aranması ve sitedeki mağaza bulucunun kullanımı, kullanıcının mağazaya gitme niyetini gösteren sinyallerdir. Bu sinyaller kampanyalarla ilişkilendirildiğinde hangi reklamın ziyarete yol açtığı görülmeye başlar.

İkinci katman reklam platformlarının sunduğu mağaza ziyareti ölçümüdür. Belirli koşullar sağlandığında platformlar, reklamı gören kullanıcıların mağazayı ziyaret edip etmediğini istatistiksel olarak tahmin eder. Bu veri kesin sayım değildir ama kampanyalar arası karşılaştırma için güçlü bir yön verir.

Üçüncü katman kasadır. Kampanyaya özel kodlar, izinli müşteri listesiyle eşleştirme ve kampanya dönemlerinde mağaza satışlarının önceki dönemlerle karşılaştırılması, dijitalin mağaza gelirine etkisini somutlaştırır. Üç katman birlikte kullanıldığında, tek başına hiçbirinin veremeyeceği güvenilir bir tablo ortaya çıkar. Bu tablo, bütçenin hangi mağazaya ve hangi kampanyaya kaydırılacağına dair kararları tahminden çıkarıp veriye dayandırır.

Kullanıcılar giderek daha sık bir ürünü yakınlarında arıyor: belirli bir ürünü bugün, gidebilecekleri bir mağazada bulmak istiyorlar. Bu aramaların arkasında hazır bir satın alma niyeti vardır ve kullanıcı ürünü bulduğu ilk mağazaya gider. Yerel envanter reklamları tam olarak bu anı hedefler.

Bu reklam biçiminde mağazalardaki stok bilgisi reklam sistemine aktarılır. Kullanıcı bir ürünü aradığında, o ürünün yakınındaki hangi mağazada bulunduğu, fiyatı ve mağazanın uzaklığı reklamda gösterilir. Kullanıcı mağazaya gelmeden ürünün orada olduğunu bilir; bu da boşa gidilen yolculuk endişesini ortadan kaldırır.

Kurulumun ön koşulu verinin düzgün olmasıdır. Ürünlerin doğru tanımlanmış olması, mağaza stoklarının düzenli ve güncel biçimde aktarılması gerekir. Stokta görünen ama rafta olmayan bir ürün, müşteriyi mağazaya getirip hayal kırıklığıyla göndermek anlamına gelir ve olumsuz yoruma dönüşür.

Doğru kurulduğunda bu reklamlar mağaza bazlı yönetilebilir. Stok fazlası olan mağazada ilgili ürünün öne çıkarılması, yeni açılan mağazaya daha fazla bütçe ayrılması ya da belirli ürün gruplarının belirli bölgelerde vurgulanması mümkün hale gelir. Bu esneklik, tek tip kampanyalarla sağlanamayan bir verimlilik yaratır.

Birçok perakendecide online ve mağaza ayrı ekipler, ayrı hedefler ve ayrı bütçelerle yönetilir. Bu yapıda iki kanal birbirini rakip olarak görür ve müşteriyi kendine çekmeye çalışır. Oysa müşteri kanal ayrımı yapmaz; bir ürünü internette inceler, mağazada dener, sonra hangisi kolaysa oradan alır.

İki kanalı birbirine bağlamanın ilk adımı ürün sayfasında mağaza stoğunu göstermektir. Ürünü internette inceleyen ama görmek ya da hemen almak isteyen kullanıcı, hangi mağazada bulunduğunu öğrendiğinde oraya gider. Bu bilgi olmadan kullanıcı ya siparişi erteler ya da ürünün kesin bulunduğu rakibe yönelir.

İkinci adım online siparişin mağazadan teslimidir. Kargo beklemek istemeyen kullanıcı için hızlı bir seçenek sunar; mağaza için ise ek bir ziyaret yaratır ve bu ziyaret sırasında yapılan ek alışverişler çoğu zaman ciddi bir gelir kalemine dönüşür. İadenin mağazada kabul edilmesi de online alışverişin önündeki tereddüdü azaltır.

Üçüncü adım ölçümün birleştirilmesidir. Başarı, kanal bazında değil müşteri bazında değerlendirilmelidir. Online reklamdan gelip mağazada alışveriş yapan müşteri, iki kanalın ortak başarısıdır. Ekipler bu ortak ölçütle değerlendirildiğinde, birbirini besleyen bir yapı kendiliğinden oluşur.

Perakendede yılın belirli dönemleri gelirin büyük kısmını üretir. Bu dönemler aynı zamanda reklam maliyetlerinin en yüksek olduğu zamanlardır, çünkü bütün rakipler aynı anda aynı kitleye ulaşmaya çalışır. Hazırlıksız girilen bir kampanya dönemi, yüksek maliyetle düşük pay alınmasıyla sonuçlanır.

Hazırlık dönemden haftalar önce başlar. Kampanya öncesinde siteyi ve mağazaları ziyaret eden kullanıcılardan bir kitle oluşturmak, dönem başladığında bu kitleye öncelikli ulaşmayı sağlar. Bu kitle yeni müşteriye göre çok daha düşük maliyetle dönüşür ve kampanya döneminin yüksek rekabetinden en az etkilenen gruptur.

Mesaj ve kreatifler de önceden hazırlanmalıdır. Kampanya dönemi başladıktan sonra üretilen görseller, test edilme fırsatı bulamadan yayına girer. Önceden birkaç varyasyonun sınırlı bütçeyle denenmesi, dönem içinde bütçenin en iyi çalışan mesaja yönlendirilmesini sağlar.

Kampanya dışı dönem de en az kampanya kadar önemlidir. Sürekli indirim yapan perakendeci, müşterisini indirim beklemeye alıştırır ve normal fiyatla satış yapmakta zorlanır. Yeni ürün ve sezon duyuruları, mağaza içi etkinlikler ve müşteri listesiyle düzenli iletişim, kampanyasız dönemlerde de ziyaret akışını sürdürür.

Perakendecilerin çoğu, mağazadan her gün yüzlerce müşteri geçmesine rağmen müşterisini tanımaz. Kasada ödeme yapılır, müşteri çıkar ve bir daha ulaşılamaz. Bu durum, işletmenin en değerli varlığı olabilecek müşteri listesinin her gün kapıdan çıkıp gitmesi anlamına gelir.

İlk adım kasada izinli iletişim bilgisi toplamaktır. Bunun için müşteriye somut bir sebep sunulmalıdır: dijital fiş, garanti takibi, sadakat puanı ya da bir sonraki alışverişte küçük bir avantaj. Sebep net olduğunda müşteriler bilgi paylaşmaya çok daha isteklidir. Kişisel verilerin korunmasına ilişkin aydınlatma ve açık rıza süreçleri de bu adımda eksiksiz kurulmalıdır.

İkinci adım bu listeyi segmentlere ayırmaktır. Sık gelen müşteri, uzun süredir gelmeyen müşteri ve yüksek tutarlı alışveriş yapan müşteri aynı mesajı almamalıdır. Satın alınan ürün grubuna göre yapılan iletişim, genel duyurulardan belirgin şekilde daha yüksek geri dönüş sağlar.

Üçüncü adım zamanlamadır. Uzun süredir gelmeyen müşteriye özel bir davet, sezon değişiminde ilgili ürün grubunun duyurusu ya da tamamlayıcı ürün önerisi, tekrar ziyareti tetikler. Bu çalışma çoğu perakendecide yeni bütçe harcamadan elde edilen en hızlı kazanımdır; çünkü kitle zaten mağazayı bir kez tercih etmiştir.