Üretici ve İhracatçı Firmalar İçin Nitelikli Teklif Talebi Getiren Pazarlama

Yurt dışı alıcı arayışı çoğu firmada fuar ve aracı platformlarla sınırlı kalır. İkisi de işe yarar ama ikisinin de ortak sorunu vardır: fuar yılda birkaç kez, platform ise komisyon karşılığı ve rakiplerle aynı listede çalışır. Yıl boyunca çalışan, doğrudan gelen bir kanal ancak kendi dijital yapınızla kurulur.

İlk adım pazar seçimidir. Her ülkeye aynı anda açılmak yerine, ürününüz için gerçek talep bulunan iki üç ülke seçilir. Bu seçim tahminle değil veriyle yapılır: hedef ülkelerdeki arama hacimleri, rakiplerin varlığı ve mevcut ihracat verileriniz birlikte değerlendirilir.

İkinci adım dildir. Alıcı ürünü kendi dilinde arar; yalnızca İngilizce bir sayfa Almanya’daki ya da Polonya’daki aramaların önemli bir kısmına karşılık gelmez. Seçilen ülkelerin dilinde, teknik terimleri o pazarda kullanıldığı biçimiyle içeren bir yapı kurulmalıdır. Makine çevirisiyle çoğaltılan diller bu işi görmez.

Üçüncü adım kanal karmasıdır. Arama tarafı hazır talebi yakalar; kurumsal reklam kanalları ise henüz sizi aramayan ama sizi araması gereken firmalara ulaşır. Ortaç Global çalışmasında bu ikinci grup için Meta kullanıldı ve dört hedef ülkede nitelikli başvuru maliyeti belirgin biçimde düştü. Doğru karma ürün grubuna göre değişir.

Sanayi sitelerinin en yaygın hali dijital kataloğa benzer: ürün fotoğrafları, kısa açıklamalar ve bir iletişim formu. Bu yapı, sizi zaten tanıyan biri için yeterli olabilir ama sizi ilk kez bulan alıcının sorularını yanıtlamaz ve arama motorunda anlamlı bir yüzey oluşturmaz.

Alıcının sorduğu ilk soru ürünün ne olduğu değil, kendi ihtiyacını karşılayıp karşılamadığıdır. Bu yüzden ürün sayfalarının yanında uygulama ve sektör sayfaları bulunmalıdır. Hangi sektörde, hangi kullanım için, hangi koşullarda çalıştığını anlatan sayfalar hem alıcıyı ikna eder hem arama hacmi taşır.

Teknik bilgi bu sektörde pazarlamanın kendisidir. Kapasite, tolerans, malzeme bilgisi, standart ve sertifikalar, minimum sipariş miktarı ve teslim süresi gibi bilgiler sayfada bulunmalıdır. Bu bilgileri gizlemek görüşmeye zorlamaz, çoğu zaman alıcının başka tedarikçiye gitmesine yol açar.

Son katman güvendir. Üretim tesisinin gerçek fotoğrafları, kapasite bilgisi, çalışılan sektörler, kalite belgeleri ve şirketin kurumsal bilgileri alıcının risk algısını düşürür. Özellikle yurt dışı alıcı için, tedarikçinin gerçekten üretim yaptığını görmek ilk eleme kriteridir.

Sanayide talep sayısını artırmak kolaydır; işe yarayan talep almak zordur. Üretim kapasitenize uymayan, miktarı çok düşük ya da tamamen farklı bir ürün soran talepler satış ekibinin zamanını tüketir ve hiçbir siparişe dönüşmez. Bu yüzden ölçüt talep sayısı değil, görüşmeye değer bulunan talep sayısıdır.

İlk filtre ürün sayfasındadır. Minimum sipariş miktarı, üretim kapasitesi, çalışılan malzeme ve tolerans aralığı gibi bilgiler açıkça yazıldığında, uygun olmayan alıcı zaten form doldurmaz. Bu bilgileri gizlemek daha çok talep getirir ama niteliğini düşürür.

İkinci filtre formdadır. Miktar, kullanım amacı, hedef teslim tarihi ve ülke gibi bir iki ayırt edici soru, satış ekibinin talebi daha okumadan önceliklendirmesini sağlar. Formun uzun olması gerekmez; doğru iki soru, on alanlı bir formdan daha işlevlidir.

Üçüncü filtre kampanya kurgusudur. Reklamlar talep sayısına göre optimize edildiğinde sistem en kolay form dolduranı bulur; nitelikli talebe göre optimize edildiğinde ise gerçek alıcıya benzeyen kişileri aramaya başlar. Bunun için satış ekibinin talebi değerlendirme sonucunun ölçüm sistemine geri bildirilmesi gerekir.

Sanayi ürünlerinde arama hacimleri tüketici ürünlerine göre düşüktür, ancak arayan kişi neredeyse her zaman gerçek bir ihtiyaç sahibidir. Bu yüzden bu alanda yüz kişilik bir arama, başka sektörlerdeki on bin aramadan daha değerli olabilir. Hacme bakarak çalışmayı gereksiz görmek bu sektörde sık yapılan bir hatadır.

Anahtar kelimeler üç grupta toplanır: ürün adları, uygulama ve kullanım alanları, bir de çözülen teknik sorunlar. Çoğu firma yalnızca ilk gruba göre sayfa kurar; oysa alıcının önemli bir kısmı ürünün adını bilmez, çözmek istediği sorunu arar. Bu grup için sayfa açmak rakiplerin çoğunun boş bıraktığı alanı doldurur.

Terminoloji pazara göre değişir. Aynı ürün farklı ülkelerde farklı adlandırılır, sektör içinde bile birden çok karşılığı olabilir. Anahtar kelime araştırması bu yüzden sözlük çevirisiyle değil, hedef pazarın gerçek kullanımı incelenerek yapılmalıdır; aksi halde teknik olarak doğru ama kimsenin aramadığı kelimelerle sayfa kurulur.

Teknik taraf da ihmal edilmemelidir. Sanayi siteleri genellikle ağır görsellerle yüklüdür, mobil uyumu zayıftır ve ürün sayfaları birbirinin kopyası şeklinde üretilir. Sayfaların birbirinden farklı, gerçek bilgi taşıyan içeriklere sahip olması, hız ve mobil düzenin sağlanması görünürlüğün ön koşuludur.

Sanayide ilk temasla sipariş arasında aylar geçebilir. Alıcı ürünü inceler, teklif alır, teknik değerlendirme yapar, bütçeyi bekler ve ancak sonra karar verir. Bu sürede iletişimi kesen firma, kendi ürettiği talebi rakibe bırakır; çünkü karar anı geldiğinde akılda kalan tedarikçi seçilir.

Süreç boyunca temas kurmanın ilk yolu yeniden pazarlamadır. Siteyi ziyaret etmiş, ürün sayfasını incelemiş ya da teklif formunu yarım bırakmış kişilere gösterilen reklamlar, yeni kitleye ulaşmaya göre çok daha düşük maliyetlidir ve karar anında hatırlanmayı sağlar.

İkinci yol içeriktir. Teknik karşılaştırmalar, kullanım kılavuzları, uygulama örnekleri ve sık sorulan teknik sorular, alıcının değerlendirme aşamasında aradığı içeriklerdir. Bu içerikleri sağlayan tedarikçi, satış yapmadan önce güven kazanır ve teknik sorumlunun gözünde referans noktası haline gelir.

Üçüncü yol satış ekibiyle ortak çalışmadır. Pazarlamanın ürettiği talebin ne olduğu, satış ekibinin bu talepleri nasıl değerlendirdiği ve hangilerinin siparişe döndüğü düzenli olarak paylaşılmalıdır. Bu döngü kurulmadığında pazarlama kendi rakamlarını, satış kendi rakamlarını konuşur ve ikisi de doğru kararı veremez.

Fuar bu sektörün en büyük pazarlama kalemlerinden biridir ve çoğu firmada tek başına bırakılır. Stant kurulur, birkaç gün görüşme yapılır, kartvizitler toplanır ve fuar biter. Toplanan temasların önemli bir kısmı takip edilmediği için harcanan bütçenin karşılığı tam alınmaz.

Fuar öncesi dönem en çok kaçırılan fırsattır. Hedef pazarlardaki firmalara katılım duyurusu yapmak ve fuardan önce görüşme randevusu toplamak, standa gelen ziyaretçinin rastgele değil, planlı olmasını sağlar. Bu çalışma fuar süresince yapılan görüşmelerin niteliğini doğrudan yükseltir.

Fuar sonrası dönem ise en çok ihmal edilen dönemdir. Toplanan temaslarla ilk günlerde iletişime geçmek, görüşülen konuya özel bilgi göndermek ve ilgisini sürdürenleri düzenli takibe almak gerekir. Bu takip yapılmadığında fuarda kurulan ilginin büyük kısmı birkaç hafta içinde söner.

Uzun vadede doğru kurgu, fuarı tek başına bir kanal olarak görmek yerine yıl boyunca çalışan dijital yapının bir parçası haline getirmektir. Dijital kanaldan gelen firmalar fuarda yüz yüze görüşmeye çağrılır, fuarda tanışılan firmalar dijital kanallarla takip edilir. İkisi birleştiğinde aynı fuar bütçesi belirgin biçimde daha fazla iş üretir.